在市場營銷運作中，大家都認識到了銷售通路（渠道）建設(shè)的重要性，并投入了相當?shù)臒崆楹团?。然而，另一條重要性絕不亞于銷售渠道的通路建設(shè)卻被很多人忽視了，這就是媒體通路。

　　媒體通路簡單說就是長期地、真誠地、有計劃地建設(shè)并維護與媒體的關(guān)系，逐步構(gòu)筑一個以企業(yè)為中心的媒體網(wǎng)絡(luò)，在新聞、宣傳和廣告方面達到“溝通”和“共識”,互相促動，互為需求，共同營造“關(guān)心、關(guān)注、關(guān)照”的理想境界。

　　其實，無論是傳統(tǒng)營銷理論4P中的“促銷”要素，整合營銷傳播理論4C中的“溝通”要素，還是營銷新論4R中強調(diào)的“關(guān)系”要素，說白了，都有賴于媒體通路的建設(shè)，尤其是現(xiàn)時流行并很實用的“傳播即營銷”觀念，更加凸現(xiàn)了媒體通路的重要性。媒體通路與銷售通路同等重要，必須“兩手抓”.

　　有人意識到了媒體的重要性，但沒有上升到把媒體列入通路建設(shè)的高度，于是出現(xiàn)了與媒體合作的功利性、暫時性，甚至虛偽性。因為喪失了“溝通”的真誠、長期和及時，在“共識”一旦受到?jīng)_擊的時候，媒體帶給企業(yè)和個人的負面效應(yīng)就會以一種不可抗拒的力量雪上加霜，這方面的例子很多。

　　所以，在名人公司，我們這樣明晰地表述“媒體通路”思想：

　　1.媒體宣傳不僅僅是硬性廣告發(fā)布的問題，更是一個通路建設(shè)的問題。

　　2.媒體通路是與銷售通路并重的重要渠道。

　　3.媒體通路不是有一兩個朋友的問題，而是一個網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護問題。

　　4.媒體通路需要專人負責，需要時間培育，需要耐心和真誠去滋潤。

　　5.媒體通路建設(shè)的好壞，將直接影響今天的市場和明天的企業(yè)命運。

　　有人說，2O01年最出新聞的行業(yè)是掌上電腦行業(yè)，拿上電腦行業(yè)最出新聞的企業(yè)是名人公司，雖然言過其實，卻也中肯地評價了名人公司在媒體通路建設(shè)方面的收獲。名人公司從挑起中國掌上電腦行業(yè)第一次價格戰(zhàn)，到向全世界同行下“技術(shù)戰(zhàn)”戰(zhàn)書，到再次發(fā)動被稱為“雙劍行動”的價格戰(zhàn)，之所以在消費者、行業(yè)乃至社會上形成了較大反響，就得力于媒體通路的“溝通”和“共識”.靠一個企業(yè)自身的行為構(gòu)不成一種社會沖擊力，靠一兩家媒體的“操作”也不可能爆發(fā)“事件性”新聞效應(yīng)，“名人”成為新聞企業(yè)，實質(zhì)上是媒體通路的一種群體性認可和支援。

　　如何建設(shè)和維護媒體通路？這不是方法和手段問題，而是一個觀念、意識和態(tài)度問題。名人公司建設(shè)媒體通路的核心做法是：

　　1.把媒體通路建設(shè)列為“一把手工程”,總經(jīng)理親自抓并配套成立專門機構(gòu)--新聞廣告中心，杜絕只在“作秀”和出現(xiàn)危機時才聯(lián)絡(luò)媒體的“抱佛腳”的“攻關(guān)”做法，把媒體關(guān)系列為日常工作，是細水長流的“公共”建設(shè)和維護。比如，總經(jīng)理經(jīng)常陪同媒體記者參觀研發(fā)中心、生產(chǎn)中心，而且在一個大的營銷舉措出臺前，會邀請并傾聽部分媒體記者意見，誠懇問計。

　　2.在媒體通路建設(shè)過程中，時刻注重媒體需要大于企業(yè)需要。在掌上電腦迅速成長為一個新興行業(yè)的時候，媒體期待著這個行業(yè)有些石破天驚的舉動，名人公司在反復斟酌之后，適時舉起“價格屠刀”,引發(fā)了該行業(yè)的第一個大新聞。這既是名人公司的需要，也無疑恰好吻合了媒體的需要。

　　3.建設(shè)媒體通路必須堅持的基本原則是“真誠”.媒體代表著大眾，只能努力“溝通”,不能想方設(shè)法去“操作”.在真誠地面對消費者之前，要先真誠地面對媒體。我經(jīng)常和各地的記者朋友見面，無論是企業(yè)順利的時候還是遇到阻力的時候，我努力保持一種連貫的坦誠，我認為真誠的基礎(chǔ)就是真實。

　　總之，成功的市場營銷一定有賴于有效的媒體通路建設(shè)。媒體通路的質(zhì)量，決定著市場營銷的品質(zhì)和品位，進而影響著一個企業(yè)、一個行業(yè)甚至一種經(jīng)濟形式的生存狀態(tài)和發(fā)展趨勢。無論“請消費者注意”還是“請注意消費者”,媒體通路都是企業(yè)和大眾溝通的最好橋梁，是企業(yè)走向成功的金光大道。

　　中國營銷，營銷中國--中國企業(yè)首次登上美國營銷論壇在不久前召開的美國頂級營銷論壇上，來自中國營銷界的聲音受到了美國營銷專家們的高度關(guān)注。在有近300名美國院士、商學院院長、營銷專家和教授參加的大會上，中國杰出營銷人“金鼎獎”暨中國營銷論壇活動執(zhí)委會代表宣布：從2002年起，設(shè)立針對美國營銷學術(shù)界的“金鼎獎特別獎”,以鼓勵美國營銷學者研究中國市場和企業(yè)營銷，獲獎?wù)邔?yīng)邀參加當年度的“金鼎獎”頒獎大會。這項決定得到了與會者的熱烈響應(yīng)，掌聲長達1分鐘。

　　2001年11月7日，美國營銷發(fā)展促進會、美國商學院院長協(xié)會、美國南方商業(yè)聯(lián)盟等機構(gòu)聯(lián)合主辦的管理、營銷年會在新奧爾良召開。與往年不同的是，今年特別設(shè)立了中國營銷論壇。

　　中國營銷論壇由兩部分組成：中國杰出營銷人“金鼎獎”暨中國營銷論壇活動（中國國內(nèi)最高級別的營銷獎項和專業(yè)論壇）主任評委李穎生先生首先介紹了有關(guān)活動的基本情況，接著活動總策劃、執(zhí)委會主任孔繁任先生發(fā)表了題為“發(fā)展中的中國營銷”的演講，介紹了中國市場的發(fā)展概況和當前中國市場消費和企業(yè)營銷特征?？紫壬劦?，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了持續(xù)的穩(wěn)步增長、消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，住房、汽車、電腦成為個人消費的新熱點，品牌消費特征明顯，但作為發(fā)展中國家，中國消費者還是十分注重個人存款，消費行為屬價格敏感型。

　　值得關(guān)注的是，在本次大會上，中國企業(yè)案例首次在高級別的美國營銷論壇上完整亮相。“金鼎獎”優(yōu)秀案例特別獎獲得者--中山名人電腦開發(fā)有限公司營銷總經(jīng)理趙強先生向與會者介紹了名人營銷的成功案例。北京恒基偉業(yè)公司把一個計算機行業(yè)的附屬產(chǎn)品做成了一個市場增量巨大的掌上電腦行業(yè)，以500萬元人民幣起家，創(chuàng)造了當年實現(xiàn)銷售收入10個億的市場奇跡。名人掌上電腦1994年上市，以技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競爭力，通過整合營銷傳播和引導性的價格策略，強力洗牌PDA市場，2001年上半年市場份額達到40%,成為當之無愧的業(yè)界“老大”,被國內(nèi)媒介認為是世紀之交中國企業(yè)營銷“超越奇跡的奇跡”.

　　來自中國大陸營銷界的聲音，引起美國營銷專家們的高度關(guān)注。與會的專家、教授們就中國市場與營銷的問題進行了饒有興味的討論。會后，美國營銷專家們與中國杰出營銷人“金鼎獎”暨中國營銷論壇活動執(zhí)委會主任、奇正企業(yè)咨詢機構(gòu)總裁孔繁任先生就開展中國市場與營銷研究、營銷咨詢方面的合作進行了具體的討論并擬定了初步的計劃。

　　此前，美國西北大學著名營銷學者菲利普·科特勒教授、唐·E·舒爾茨教授，美國營銷發(fā)展促進會主席艾爾文·威廉姆斯教授等應(yīng)邀參加了2001年10月在上海召開的“金鼎獎”頒獎大會暨中國營銷論壇。美國營銷界與中國營銷界如此頻繁的交流可謂是前所未有，美國新聞媒體認為，這與中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和加入WTO有直接關(guān)系。美國最具影響力的華文報紙《世界日報》認為中國營銷專家此次訪美是“替中國發(fā)聲”,是中國營銷界對中國的一次營銷。

　　附錄：與會專家、學者評論美國直銷教育基金會項目總監(jiān)羅賓·戴蒙德：能聽到來自中國營銷的報告很高興，這里面有很多有價值的東西，名人企業(yè)的案例非常有意思。我本人希望有機會加入中國企業(yè)的案例研究，我們非常關(guān)注中國市場和營銷。12月我們在上海有個研討會，希望孔先生能來講學。如果可能的話，我們想邀請名人電腦公司的趙強先生參加，他介紹的案例是有研究價值的。

　　美國南佛羅里達州立大學市場營銷系教授瑪麗安·斯坦普：這種交流是相當有意義的，美國學者太需要了解中國的市場與營銷了。“金鼎獎”組委會這次選的名人電腦的案例不錯，通過它我們可以具體感知中國營銷的一些特點。我是研究國際營銷的，如果你們不反對的話，我將它作為教育案例。另外，我還有一個希望：希望通過與你們的合作，建立起美國營銷學者研究中國企業(yè)營銷的固定途徑。

　　美國阿拉巴馬大學市場營銷系教授樂妮塔·戴維斯：能夠完整地聽到中國企業(yè)的營銷案例很高興，希望由此建立起合作的機制。

　　美國德克薩斯A&M大學教授歐文·科爾曼：我很快也要到中國去，與中國同行們共同探討營銷問題，我也希望將名人案例用作教育和研究，希望得到本次演講材料的英文版。

　　美國營銷發(fā)展促進會主席艾爾文·威廉姆斯教授：中國營銷論壇的設(shè)立和中國營銷專家們的發(fā)言是本次大會的一個亮點，我希望這僅僅是一個良好的開始，我們期待著與中國的同行們有更廣泛、更深入的交流。我們也期待著有更多的像“名人電腦”這樣的優(yōu)秀企業(yè)案例出現(xiàn)在我們的論壇上。